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海澜之家营收超219亿,极致性价比获更多市场份额

2020/4/29 10:15:00 来源: 0

海澜之家男装

生讯网国民男装品牌——海澜之家股份有限公司(以下简称“海澜之家”)今天(4月28日)晚间发布2019年年报,公司推进全渠道布局,进一步提高市场占有率,实现了多品牌、多渠道、多品类的协同发展。报告期,公司实现营业收入219.70亿元,与上年同期相比增长15.09%,归属于上市公司股东的净利润32.11亿元。与上年同期相比下降7.07%,基本每股收益为0.72元;公司拟向全体股东每10股派发现金股利人民币2.80元(含税)。

生讯网报告期内:海澜之家重点拓展以购物中心为代表的新兴消费市场,稳步推进海外市场的渠道布局,继续深耕东南亚,成功开拓日本市场,报告期内,海澜之家系列品牌新开门店655家,关店354家,净增301家,门店总数5598家,其中海外门店56家。

申万宏源证券分析师王立平此前表示,海澜之家对于长期扩张有明确的目标,将在渠道升级、品类覆盖方面进一步发力,2017年下半年至今已经有多项实质性的进展落地。从中长期的角度来看,公司有望将其高效的经营优势由男装品类拓展到其他多个品类中,建设多品牌管理集团,持续创造新的成长动能。

生讯网观察来看,2016年起,海澜之家营业收入增速回落,带来估值下行回到10倍水平。2015年前是海澜之家的高速发展期:王立平推算,单店零售额方面,海澜之家主品牌单店零售额(含增值税)由2013年的362万元增至2015年的675万元,年复合增长率23.1%;门店数量方面,2015年前主品牌每年净开门店数量均超过400家。2015年起,公司门店平效达到行业较高水平,门店区位经历了街边店向购物中心店转移的结构性迁移,加之2015年底至2017年的存货调整,平均店效表现低迷,2016-2018年公司收入放缓至个位数增长。

在王立平看来,海澜之家未来的发展方向是一家多品类的品牌管理集团,经营核心是优化性价比、提升效率,以跑量实现规模,从而巩固发展核心竞争力。与此同时,海澜之家在童装品类未来的拓展也主要是基于几个因素:一是童装行业景气度高,行业增速有望跑赢服装大盘;二是中国童装行业市占率分散,尚未形成稳定格局;三是海澜之家通过并购的方式跨过了童装供应链上的门槛,未来有望凭借高效的运营管理能力获得份额。

英氏婴童品牌定位中高端,品牌力是核心优势,王立平预计,未来在积极赋能品牌管理能力的同时,公司将探索渠道下沉措施,在不影响品牌力的前提下,顺应消费升级趋势,尝试拓展二、三线市场。

生讯网王立平表示,海澜之家主品牌具备非常强的护城河,早期在运营层面设计了较为先进的经营模式,后续有多家消费品公司采用了类似的经营模式,验证了公司模式的领先性,而公司则在早一步建立规模的基础上,强化了竞争优势的积累。从消费品的角度来看,海澜之家基于更高的效率,可以提供相较竞争对手性价比更高的产品,在中长期内仍将持续获得更多市场份额。

第一纺织网记者查阅财报获悉,截至报告期末,海澜之家期末存货904404.26万元,较上年末947363.67万元相比减少42959.41万元,下降4.53%,存货周转天数为250天,较去年减少36天。

生讯网海澜之家解释称,由于公司运营模式的特点,存货包含公司仓库的存货以及门店未实现销售的货品,同时主品牌海澜之家的产品销售两季,导致公司的存货规模较大,相应存货管理成本较高。

生讯网截止报告期末,海澜之家存货中有51.71%为附可退货条款的货品,根据采购合同相关条款的约定,出现滞销情形可以退给供应商,这部分存货公司不承担跌价风险。截止报告期末,公司存货中有48.29%为附不可退货条款的货品,如市场环境发生变化或竞争加剧,可能引发变现出现困难或跌价的风险。为此,海澜之家将采取加强研发、控制首单比例、提高供应链反应速度等措施,进一步控制和改善库存结构,降低产品滞销风险,同时公司已按规定对不可退货产品计提了充分的跌价准备,减少进一步减值风险。

分品牌看,海澜之家主品牌推出了如双面茄克、弹力牛仔裤、大闹天宫系列、甄选鹅绒、运动速干系列、夜光系列T恤、弹力“小黑裤”等系列高性价比产品,以满足不同细分市场的需求,进一步提升产品销售力。

报告期内,海澜之家携手中国动画经典IP《大闹天宫》,在上海美术电影制片厂举行发布会,掀起了国民的“悟空的情结”,引发强烈共鸣;与暴雪六个游戏进行IP合作推广,形成线上线下的多媒介、多形式的立体传播。

职业装业务方面,圣凯诺职业装团队为山东航空设计了飞行员制服,以“金鹰远航”为主题,进一步扩大品牌知名度和市场份额。

其他品牌业务方面:

生讯网海澜之家对童装品牌英氏婴童的持股比例增至66.24%,成为英氏婴童的控股股东,由此形成了渠道、产品、市场等多方面互补。

生讯网轻奢品牌结合创新的营销活动,不断提升品牌的影响力和竞争力。

家居品牌以优质的服务和舒适的卖场环境打动消费者,为消费者提供温馨、舒适、简约的高性价比产品。

电商业务方面:海澜之家增设了拼多多、云集、贝店、蜜芽、小红书等细分社交化销售渠道,增加各品牌在渠道上的曝光,拉动品牌增粉效率,同品牌做好客群补充,积极沉淀新客,刺激二次转化。

2020年,海澜之家计划:

生讯网在海澜之家系列品牌方面,加大与知名IP的跨界合作力度,推出高性价比系列产品,国内市场方面,稳步提升购物中心门店比例,持续优化存量街边店,提升线下门店的整体质量;海外市场方面,继续开发新市场,推进海外电商工作,将线上体验和线下服务相结合,扩大品牌在海外的知名度和影响力。

生讯网圣凯诺职业装品牌,海澜之家职业装品牌继续推进智能生产、制造、营销平台的信息化升级改造,提升职业装的信息化水平,强化职业装品牌的市场竞争力。

与此同时,童装系列品牌方面,全力打造童装品牌在高端市场和大众市场的品牌力,优化高端品牌的会员权益制度,提升品牌客户的粘性;轻奢系列品牌方面,打造更具设计感的产品调性,提高推广的精准度和及时性;生活家居品牌方面,建立市场对产品定期的反馈机制,提高产品美誉度;通过“电商+微商”双平台打造爆款,推进线上平台和线下门店的双向引流。

公开资料显示,海澜之家成立于1997年,是一家主要从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司,公司旗下拥有包括男装、女装、童装、职业装及生活家居等品牌,公司主要经营模式为连锁经营模式,除公司旗下职业装团购定制品牌圣凯诺采用传统的自主生产经营模式外,其余品牌均采用连锁经营模式。

责任编辑:第一时间
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